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    Interview Thought Leader Martin Walthert Digitec Galaxus

    Nudging im Marketing

    Grundlagen des Nudging im Marketing

    Verhaltensökonomische Erkenntnisse nutzen, ohne den Kunden zu manipulieren

    Kunden entscheiden selten völlig rational. Ihre Wahrnehmungen und Entscheidungen sind durch verschiedenste zum Teil unbewusste Prozesse beeinflusst. Dank der Verhaltensökonomie versteht man heute viele Kauf- und Entscheidungsprozesse besser als zuvor. Insbesondere ist klar, das Menschen sich nicht als Homo Oeconomicus verhalten sondern Emotionen, Heuristiken und Fairness eine wichtige Rolle spielen.

    Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut LINK und der HWZ haben Sie die Studie Regionalprodukte 2022 verfasst. Was ist für Sie die wichtigste Erkenntnis der diesjährigen Konsumentenbefragung?

    Zum einen werden Regionalprodukte nochmals deutlich besser wahrgenommen als in unserer Studie vor 5 Jahren. 95 Prozent der Befragten beurteilen Regionalprodukte als positiv oder sehr positiv und drei von vier Konsumenten geben an, mindestens einmal in der Woche Regionalprodukte zu kaufen.

    Zum anderen werden Regionalprodukte fast so stark mit Ökologie in Verbindung gebracht wie Bioprodukte. Daneben verbinden die Konsumenten Regionalprodukte sehr stark mit Nachhaltigkeit, Fairness und sozialen Aspekten.

    In diesen Bereichen liegen sie deutlich vor Bioprodukten und erst recht vor herkömmlichen Produkten. In der Summe bringen die Konsumenten Regionalprodukten ein sehr hohes Vertrauen entgegen. Dies führt auch zu einer relevant höheren Zahlungsbereitschaft für Regionalprodukte.

    Wie sehen Sie in diesem Zusammenhang das Potenzial von Hofläden?

    Hofläden wurden während der Pandemie ja wohl teilweise regelrecht überrannt. Das hatte aber auch damit zu tun, dass das Einkaufen an anderen Orten in dieser Zeit deutlich unattraktiver war. Die Mehrzahl der Konsumenten ist bequem und kauft auch Regionalprodukte am liebsten am üblichen Einkaufsort, meistens also im Supermarkt. Hofläden müssten damit entweder wirklich spezielle Produkte anbieten, die für den Kunden einen zusätzlichen Stopp, allenfalls mit Umweg, rechtfertigen, oder ihr Sortiment verbreitern, um einen grösseren Teil des Bedarfs der Konsumenten anzubieten.

    Um den Zugang zu Regionalprodukten möglichst einfach und bequem zu gestalten, könnte man sie online 24/7 verfügbar machen. Ist es damit getan?

    Der Online-Lebensmitteleinkauf nimmt sicher auch weiter zu, allerdings ist das Niveau immer noch vergleichsweise niedrig. Für kleinere Anbieter oder Hofläden ist es aber schon ein rechter Aufwand, einen guten Shop aufzusetzen und zu pflegen. Der Killer ist aber sicher meistens die Logistik.

    Kein Kunde kauft seinen Lebensmittelbedarf bei 5 verschiedenen Onlineshops und bezahlt dann allein für den Versand mehr als 50 Fr. Und ob der Versand kleiner Warenkörbe eines eingeschränkten Sortiments für den Betreiber eines Hofladens attraktiv ist, ist auch noch die Frage.

    Welche Zusammenarbeitsmodelle wären aus Ihrer Sicht denkbar, um den Zugang zu Regionalprodukten attraktiver zu machen?

    Ich bin überzeugt, es braucht die Zusammenarbeit verschiedener Anbieter vor allem beim Sortiment und Versand. Die Produkte müssen sich an einem Ort befinden und von diesem versendet werden – sprich, die klassische Funktion des Handels ist unverzichtbar. Neu können sich evtl. mehrere Produzenten zusammentun oder Dritte bauen Plattformen für regionale Produkte verschiedener Hersteller auf. Dabei den lokalen physischen Verkauf mit dem Versand zu kombinieren, erscheint mir recht attraktiv. Ob man den Versand dann auf die nähere Umgebung beschränkt und zum Beispiel mit Velokurier oder vergleichbaren Dienstleistern ausliefert oder schweizweit mit der Post versendet, hängt dann stark davon ab, ob die regionalen Produkte genügend speziell sind, um auch für Kunden in anderen Regionen attraktiv zu sein, oder ob es sich eher um normale Produkte des täglichen Bedarfs handelt.

    Die HTP St. Gallen und das Marktforschungsunternehmen Link haben zusammen mit der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) soeben die Ergebnisse einer Konsumentenbefragung zu Regionalprodukten veröffentlicht. Der «Schweizer Bauer» im Interview mit zwei der drei Studienautoren.