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    Zürich, 05. Mai 2022 – Schweizerinnen und Schweizer mögen regionale Produkte und sind bereit, für diese mehr zu bezahlen als für herkömmliche oder sogar Bioprodukte. Doch wie kommt diese Wahrnehmung von Regionalprodukten zustande, und welche bisher unbeackerten Potenziale liegen in diesem Segment noch brach? Antworten liefert die Studie «Regionalprodukte 2022» der htp St. Gallen und LINK in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft Zürich.

    Seit 2017 hat sich die positive Wahrnehmung von Regionalprodukten verstärkt. Beispielsweise werden diese heute von 37 % der Bevölkerung als sehr positiv wahrgenommen, während es vor fünf Jahren erst 24 % waren. Inzwischen kaufen ausserdem zwei von fünf Schweizer/innen bei praktisch jedem Einkauf regionale Produkte – 2017 war dies erst eine von vier Personen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Regionalprodukte aus der Nische herausgewachsen sind und von der Mehrheit der Bevölkerung bspw. gegenüber Bioprodukten bevorzugt werden.

    Regionalprodukte werden in vielen Aspekten attraktiver wahrgenommen als Bioprodukte

    Betrachtet man die Käuferschaft im Detail, so zeigt sich, dass Frauen, ältere Leute (im Vergleich zu jüngeren), in der Deutschschweiz wohnhafte und Personen mit hohem Einkommen eine stärkere Tendenz haben, Regionalprodukte zu kaufen. Regionale Produkte werden in den Assoziationsfeldern «Attraktivität», «Nachhaltigkeit & Fairness» sowie «Soziales» höher eingestuft als herkömmliche und sogar Bioprodukte – lediglich beim Assoziationsfeld «Ökologie» liegen Regional- und Bioprodukte gleichauf.

    Des Weiteren zeigt die Studie auf, wie Konsument/innen die verschiedenen Retailer hinsichtlich «Regionalität» wahrnehmen, was die konkreten Treiber für den Kauf regionaler Produkte sind oder wie sich die Regionalität verschiedener Produktgruppen auf die Mehrpreisbereitschaft der Schweizerinnen und Schweizer auswirkt. Laden Sie sich die Studie über untenstehenden Link direkt herunter. Für weiterführende Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

    Medienmitteilung Regionalprodukte 2022

    Studie kostenlos herunterladen

    Kontakt für Rückfragen

    htp St. Gallen Managementberatung AG
    Dr. Stephan Feige
    +41 44 542 49 97
    sfeige@htp-sg.ch

    LINK Marketing Services AG
    Marianne Altgeld
    Head of Retail & FMCG Research
    +41 41 367 72 67
    marianne.altgeld@link.ch
    www.link.ch

    Regional, authentisch, erfolgreich?! Chancen und Herausforderungen für nachhaltige Lebensmittel

    Rückblick und Fazit zur Fachtagung “Regionalprodukte” vom 24. Februar an der HWZ Zürich.

    Bereits die hohe Anzahl der Teilnehmenden an der Fachtagung “Regionalprodukte” zeigt, Regionalität und Regionalprodukte sind mehr als nur ein Trend, stossen auf grosses Interesse und haben nachhaltiges Potenzial. In den Vorträgen und Interviews mit renommierten Experten aus unterschiedlichen Unternehmen und Bereichen bestätigt sich diese Aussage. Allerdings sehen die Experten auch einige Herausforderungen, welche Regionalprodukte in Zukunft meistern müssen.

    Die Veranstaltung wurde von Dr. Stephan Feige, Leiter der Fachstelle für authentische Markenführung an der HWZ, organisiert und eröffnet. In einem kurzen Bericht gab er Einblicke in aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse und stellte Projekte aus der Praxis vor. Im weiteren Verlauf führte er durch die Veranstaltung.

    Es liegt in der Natur von Regionalprodukten, dass diese in eher kleineren ländlichen Gegenden produziert werden. Der Absatzmarkt ist im Sinne von “Regionalprodukte sind Produkte von hier” auch dementsprechend klein. Um also langfristig erfolgreich zu sein, müssen Regionalprodukte – so die einheitliche Meinung der Experten – als authentische Spezialitäten aus bestimmten Regionen produziert und positioniert werden. Lars Mächler, Verantwortlicher für die regionalen Molkereien bei der Emmi Schweiz, verfolgt den Ansatz, aus der Region nationale Produkte zu kreieren. Das Potenzial – insbesondere auch für kleinere Betriebe – liegt in einer eigenständigen Positionierung und einer klaren Differenzierung vom Wettbewerb. So stellt auch Marc Muntwyler von der Coop klar, dass Regionalprodukte nicht a priori besser sind, sondern sich durch einen eigenständigen Charakter abheben müssen. Dementsprechend einen schwereren Stand haben unverarbeitete oder nur wenig verarbeitete Produkte wie Früchte und Gemüse oder Milch, da sie praktisch kein Differenzierungspotenzial besitzen. Sie werden insbesondere gekauft, um die Nähe zum Bauern auszudrücken und um die regionale Wertschöpfung zu erhalten.

    Dies drückt sich auch in den Preisprämien aus. Für unverarbeitete Produkte kann nur ein sehr geringes Premium erzielt werden. Bei echten und authentischen Spezialitäten wie einem speziellen Käse oder auch bei Fleischprodukten können hingegen ansehnliche Preisprämien realisiert werden – so das Fazit der Experten. Hier gilt es allerdings auch zu berücksichtigen, dass solche Produkte nur eine sehr kleine Nische adressieren, in dieser aber sehr erfolgreich sein können, wie Jasmine Said-Bucher, Geschäftsführerin von Alpinavera schildert. Wichtig ist in diesem Sinne, dass regionale Versprechen eingehalten, kontrolliert und zertifiziert werden.

    Etwas umstritten ist, inwieweit sich die tatsächliche Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Regionalprodukte von der in Befragungen geäusserten unterscheidet. Emmi und Coop spüren hier eher Druck, wohingegen Alpinavera und die Bergkäserei Seelisberg klare Vorteile auf Seiten der Regionalprodukte sehen. Urs Schneider, Präsident der Agromarketing Suisse ergänzt, dass Regionalprodukte in der Schweizer Bevölkerung auch Sympathie und Verständnis für die Landwirtschaft schaffen. Generell wird mindestens ein Teil der erhöhten Wertschöpfung für höhere Rohstoffpreise und kleinteiligere Logistik benötigt. So beschreibt Christian Keller, General Manager von Hirz, dass sie zwar mit ihrem regionalen Joghurt-Sortiment Erfolg haben, sich die Marge der regionalen Varianten allerdings praktisch nicht von der herkömmlicher Joghurts unterscheidet bzw. teilweise sogar geringer ist. Allerdings lohnt sich aus Sicht von Hirz das Investment, da die Joghurt-Linie im Endeffekt zur Differenzierung beiträgt, in die eigene Marke einzahlt und sie als Unternehmen ihre soziale Verantwortung wahrnehmen.Generell bleibt festzuhalten, dass die Fachtagung ein voller Erfolg war. Regionalprodukte müssen, um langfristig Erfolg zu haben und eine Preisprämie realisieren zu können, authentisch, differenziert und klar positioniert sein. Zudem braucht es die gegenseitige Unterstützung – denn wenn sich die kleinen Fische im Teich gegenseitig zerfleischen, ist niemandem geholfen. Synergien zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern sollten genutzt und optimiert werden. Wobei jeder Marktteilnehmer auch mit seinen eigenen Herausforderungen zu kämpfen hat.

    Artikel auf UFA-Revue

    Viele Leute legen mehr Wert darauf, dass ein Produkt aus ihrer Region kommt und weniger wie es produziert wurde. Dies zumindest lassen einige Studien glauben. Mittlerweile ist es aber auch bekannt, dass das was ein Mensch sagt und was er am Ende tut, oftmals zwei paar Schuhe sind. Um das Thema Regionalität drehte sich die Fachtagung «Regional, erfolgreich, authentisch?», welche letzten Dienstag an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich stattfand.

    Sie bringen Differenzierung

    Doch was bedeutet überhaupt regional? Diese Frage versuchten die verschiedenen Referenten zu beantworten. Und wie die Regionalität ihren Produkten zum Erfolg verholfen hat. Folgende Ansätze zeigten sich: Es gibt drei Arten von Regionalität:

    • «Von hier»
    • Authentische Spezialität
    • Regionale Inhaltsstoffe

    Auch die Molkerei Hirz ist auf den Zug der Regionalität aufgesprungen. «Regionalität, dort tanzt der Bär», sagte Christian Keller, von der Lactalis Nestlé Frischprodukte AG (Marke Hirz). Hirz versucht, mit «Walliser Aprikosen», «Thurgauer Erdbeeren», «Zuger Chriesi» und weiteren Geschmacksrichtungen, seine Joghurts als Regionalprodukte zu vermarkten. Hirz setzt also auf die Linie regionale Inhaltsstoffe.

    Warum auch Zürcher das Bier aus dem Appenzell lieben, erklärte Aurèle Meyer Geschäftsleiter der Brauerei Locher.
    Appenzeller-Bier wird in der Brauerei Locher in Appenzell selber hergestellt mit Quellwasser aus dem Alpstein. Das ist die Grundidee. Meyer erklärte, Tradition und Zusammenhalt hätten in Appenzell einen sehr hohen Stellenwert. Dank der vielen langjährigen Mitarbeiter und deren grossem Engagement für die Firma, sei die Firma sich selber immer treu geblieben. Trotzdem versucht die Brauerei Locher mit verschiedenen Projekten, die Beliebtheit der Regionalprodukte am Markt noch etwas mehr auszuspielen z. B. mit «Gran Alpin», gebraut mit Bündner Braugerste,  «Petite fraiche» mit Gerste aus Château du Crest GE oder mit «Bschorle» einem Mischgetränk mit Malz und Apfel- und Birnen-Saft aus der Region Oberegg. Insgesamt ist das Erfolgsrezept der «Appenzeler-Bier»-Produkte mehr  dem authentischen Auftritt als der Herkunft der Produkte zuzuordnen.

    Kein kurzer Trend

    Und auch die Emmi hat den Braten gerochen. So investiert sie immer mehr in regionale Molkereien. «Regionalität ist kein kurzer Trend, sondern eine langfristige Entwicklung», sagte Lars Mächler von der Emmi in seinem Referat. Mächler sieht aber auch die Herausforderungen: «Lokale Molkereien haben es schwerer» Volumennachteile könnten nur über einen höheren Preis ausgeglichen werden. Und er bedenkt «Wenn eine regionale Molkerei nicht auch nationale Produkte listen kann, wird es schwierig.»

    Als Beispiel für eine Investition führte Mächler die Lateria Engiandinaisa an. Mit ihren ­Mitteln können sie die Molkerei in der Produktentwicklung, dem Vertrieb und dem Marketing unterstützen. Und dies tun sie auch – mit Erfolg. Seitdem das ­Joghurt und das Fondue im ­­neuen Kleid mit der Marke ­«Engiadina Pura» auf dem Markt sind, ist der Absatz stark ­gewachsen. Beim Joghurt um 40% und beim Fondue gar 65%.
    Und wie bringt man ein Regionalprodukt an den Mann, die Frau? Man muss Geschichten erzählen. «Früher machten wir die hungrigen satt, heute müssen wir die satten wieder hungrig machen», sagt Christian Keller.

    Das Vertrauen gewinnen

    Die Produkte müssen authentisch wirken, also echt. Denn die Leute vertrauen darauf, dass hinter Regionalprodukten eine höhere Qualität steckt. Ja, Sie haben richtig gelesen, es wird höchste Qualität von den Regionalprodukten erwartet. Ansonsten kauft niemand ein zweites Mal dieses Joghurt. «Ein schlechtes Produkt wird von niemandem gegessen uns ist schnell wieder weg vom Markt», erklärt Jasmine Said Bucher, Geschäftsführerin von Alpinavera und Gründungspräsidentin des
    Vereins Schweizer Regionalprodukte.

    Artikel Bauernzeitung

    «Die Gastronomie hat noch Potenzial bezüglich der Regionalprodukte»

    Urs Schneider, Stv. Direktor des Schweizer Bauernverbands stand an der Fachtagung «Regional, erfolgreich, authentisch?» Red und Antwort zu den Chancen der Regionalprodukte aus Sicht des Bauernverbandes.

    Welche Chancen bieten Regionalprodukte für Schweizer Bauern?
    Urs Schneider: Grosse Chancen, weil Regionalität immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das Anbieten von Regionalprodukten ist eine Möglichkeit eine
    höhere Wertschöpfung auf den Betrieben zu erzielen.

    Hat der Bauer auch finanziell etwas von dem Boom?
    Es gibt immer mehr Bauernfamilien, die ihre Produkte direkt vermarkten und einen höheren Anteil der Wert-
    schöpfung bei sich behalten. Zudem bieten auch praktisch alle Detailhändler Regionalprodukte an oder haben Programme dafür. Für diese bezahlen sie einen Mehrpreis. Bei diesem gibt es allerdings eine grosse Spanne.

    Wie bewirbt der Schweizer Bauernverband Regionalprodukte?
    Der SBV macht keine Produktewerbung. Er sensibilisiert aber mit seiner Basiskommunikation für den Kauf ein-
    heimischer Produkte und die Bereitschaft, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. Davon profitieren auch die Anbieter von
    Regionalprodukten. Mit der Plattform «Vom Hof» betreibt der SBV eine gemeinsame Plattform für alle Direktvermarkter.

    Wo liegen weitere Potenziale?
    In der Gastronomie. Diesbezüglich gibt es das Projekt «Land-Gast-Wirt». Dieses führt Produzenten und Restaurateure zusammen. Unser Ziel ist, dass im ausserhäuslichen Bereich noch mehr auf einheimische und regionale Produkte gesetzt wird. Ein Potenzial bieten auch neue, innovative oder wieder entdeckte Produkte.

    Wie schafft man es, dass die Konsumenten mehr für Regionalprodukte bezahlen?
    Man muss die Konsumenten überzeugen durch Qualität und Authentizität. Auch Geschichten hinter den Produkten helfen dabei.

    Interview Urs Schneider Bauernzeitung

    Stephan Feige, Leiter der Fachstelle für authentische Markenführung HWZ, und Raphael Annen, haben Anfang des Jahres ein Working Paper unter dem Titel «Authentizität von Lebensmitteln durch Ingredient Branding – die Herkunft von Zutaten als Markenversprechen.» veröffentlicht. Dort haben sie die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Produkte, bei denen mindestens die Herkunft einer Zutat augezeichnet wird, untersucht. In drei Studien wurde aufgezeigt, dass Konsumenten eine stärkere Präferenz und eine grössere Zahlungsbereitschaft für Produkte mit geografischer Auszeichnung der Zutatenherkunft besitzen. Die HWZ hat mit Stephan Feige über die Resultate des Working Papers gesprochen.

    Zum Podcast mit Stephan Feige

    Zur Lancierung des neuen Working Papers fand am 24. Februar 2020 an der HWZ die Fachtagung der Fachstelle für authentische Markenführung über Chancen und Herausforderungen für regionale und nachhaltige Lebensmittel statt. Dabei kamen Produzenten, Verbände und Detailhändler zu Wort und sprachen über Preissetzung, Wachstumsmöglichkeiten und den Unterschied zwischen Regionalität und Nachhaltigkeit.

    Zusammenfassung der Fachtagung und Präsentationen der Referenten

    von Dr. Stephan Feige und Raphael Annen

    Contact Center sind ein wichtiger Kontaktpunkt mit den Kunden – und gleichzeitig ein relevanter Kostenfaktor. Für Schweizer Unternehmen stellt sich immer wieder die Frage, ob sich die höheren Kosten von Schweizerdeutsch sprechenden Agenten unter dem Aspekt der besseren Kundenakzeptanz und der Wirkung auf die Marke lohnen.

    Wir haben aus diesem Grund folgende Fragestellungen untersucht:

    • Welche Einstellung hat die Schweizer Bevölkerung gegenüber Sprache und Standort von Contact Centern und was erwartet sie diesbezüglich von
      Schweizer Unternehmen?
    • Welchen Einfluss hat die gesprochene Sprache auf Erfolgsgrössen wie Zufriedenheit und gefühlte Wertschätzung des Kunden tatsächlich?

    Zu diesem Zweck haben wir die Einstellung der Schweizer Bevölkerung gegenüber der Sprache in Contact Centern sowie den Einfluss der Ähnlichkeit zwischen Kunde und Agent (Alter, Geschlecht, Sprache) auf bestimmte Erfolgsgrössen untersucht. Für die Studie wurden 991 Personen befragt. Nach einem ersten Gespräch wurde der Kunde nochmalsangerufen respektive direkt an einen anderen Agenten weitergeleitet und zum ersten Call befragt. Die Stichprobe beinhaltet Inbound- und Outbound-Gespräche. Bei den Inbound Calls wurden die Kunden je zur Hälfte, das heisst etwas mehr als 100 Personen pro Gruppe, auf Hochdeutsch und auf Schweizerdeutsch bedient – im Outbound nur auf Schweizerdeutsch.

    Die Einstellung der Kunden gegenüber der Sprache zeigt ein geteiltes Bild. Direkt gefragt erwarten Kundinnen und Kunden von Schweizer Unternehmen mit grosser Mehrheit, dass diese mit Contact Centern aus der Schweiz arbeiten und dass Schweizerdeutsch gesprochen wird. Allerdings geben viele gleichzeitig an, dass es ihnen im Grunde egal ist, ob der Gesprächspartner Schweizer- oder Hochdeutsch spricht. Die Ursache für diese uneindeutige Bewertung ist dabei nicht, dass sich unterschiedliche Gruppen im Durchschnitt ausgleichen, sondern es sind mehrheitlich die gleichen Personen, die diesen gegenläufigen Aussagen zustimmen. Es scheint eine Präferenz für Schweizerdeutsch im Contact Center zu geben, die aber nicht so tief verankert ist, dass sie zu einer konsequenten Ablehnung von Hochdeutsch führt. Die erfolgreiche Problemlösung durch einen Hochdeutsch sprechenden Agenten führt zudem zu einer noch offeneren und flexibleren Haltung gegenüber der Sprache (belief update). Allerdings dürfte die Sympathie für Schweizerdeutsch auf der emotionalen Ebene noch etwas grösser sein und ist speziell bei älteren Leuten ausgeprägter.

    Entgegen der öffentlichen Kritik ist die Zufriedenheit der Kunden mit Contact Centern in unserer Untersuchung sehr hoch. Neben dem, dass wir diese Untersuchung mit etablierten Contact Centern durchgeführt haben, ist eine weitere Erklärung, dass die Befragten persönlichen Kontakt mit einem Menschen gehabt haben und diesen im Anschluss bewerten mussten. Im Gegensatz dazu steht die anonyme Meinungsäusserung über eine ganze Gruppe von Menschen ohne spezifischen Bezug zu Individuen und Erfahrungen. In unserer Studie wurde die Bewertung eines Individuums abgebildet, während die öffentliche Meinung eher Stereotype abbildet.

    Es bleibt abschliessend festzuhalten, dass gut geführte Contact Center in der Regel zufriedene Kunden hinterlassen – weitgehend unabhängig von der gesprochenen Sprache. Dennoch kann ein Unternehmen auf der emotionalen Ebene und insbesondere bei bestimmten Zielgruppen mit Swissness im Contact Center punkten.

    Informationen zu cmm 360

    Authentizität von Lebensmitteln durch Ingredient Branding – die Herkunft von Zutaten als Markenversprechen

    von Dr. Stephan Feige und Raphael Annen

    Ingredient Branding bezeichnet die Auszeichnung bzw. Markierung von einzelnen Zutaten und Bestandteilen eines Endproduktes. Die Marke, meistens diejenige eines Inhaltsstoffes, wird für den Kunden sichtbar auf dem Endprodukt platziert. In der Regel handelt es sich hierbei um Unternehmens- oder Produktmarken. Bisher wurde Ingredient Branding wenig untersucht für die Nutzung geografischer Marken und die Herkunft von Inhaltsstoffen wie beispielsweise ein Joghurt mit „Walliser Aprikosen“ oder „Zuger Chriesi“.

    In diesem Paper wird die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Produkte mit der ausgezeichneten Herkunft einzelner Zutaten mit derjenigen für vergleichbare Produkte ohne diese Auszeichnung verglichen. In drei Studien wird am Beispiel von Lebensmitteln mit Hilfe der Kontingenten Bewertungsmethode gezeigt, dass Konsumenten eine stärkere Präferenz und eine grössere Zahlungsbereitschaft für Produkte mit geografischer Auszeichnung der Zutatenherkunft besitzen. Untersucht wurden zwei Joghurtsorten (Zuger Chriesi und Walliser Aprikosen), zwei Glacésorten (Glacé Vanille Caramel Salé mit Salz aus Bex in den Waadtländer Alpen und Vanille Glacé aus Bergmilch in Graubünden) und eine Nusstorte mit Baumnüssen aus der Schweiz.

    Informationen zur HWZ Working Paper Series